ITP naar Google Chrome: Bestaan cookies nog in 2022?

profielfoto van Sjoerd Kraus
Geschreven op 15 januari 2021 door Sjoerd Kraus
Sjoerd Kraus

Al een wat langere tijd wordt privacy steeds groter uitgemeten in de media. Ook juridisch is alles rondom dit onderwerp constant in beweging: Er worden nieuwe privacywetten gemaakt en bestaande privacywetten worden steeds strenger. Ga maar na: Sinds 2018 is het in de EU pas verplicht om toestemming te vragen voor het plaatsen van cookies, in 2022 zullen ze nog maar zeer beperkt bestaan.

Dit heeft alles te maken met ITP (Intelligent Tracking Prevention). De naam zegt het al: Het voorkomen van tracking, wat het opslaan van gebruikersdata betekent. Het opslaan van die data gebeurt door middel van cookies. Om beter uit te leggen hoe ITP werkt, is het belangrijk om eerst de vraag te stellen: Wat zijn cookies?

Wat zijn cookies?

Cookies zijn kleine bestandjes die het gedrag van gebruikers in een browser bij kunnen houden. Cookies zijn op te splitsen in twee soorten, namelijk third-party cookies en first-party cookies.

First-party cookies

Nee, het zijn niet de koekjes op je allereerste feestje. First-party cookies zijn cookies die gegevens opslaan voor de eigenaren en beheerders van de website. Dit zijn dus gegevens waar in eerste instantie alleen de eigenaren en beheerders van de website toegang tot hebben.

Denk aan alle data die je ziet in Google Analytics of de manier waarop de website opslaat welke taal je hebt gekozen. Deze gegevens kan de beheerder gebruiken om bijvoorbeeld te zien hoe effectief een advertentie is geweest, maar de beheerder kan op basis van die gegevens ook een nieuwe doelgroep maken om advertenties aan te tonen..

Third-party cookies

Third-party cookies zijn cookies die gegevens opslaan voor andere websites. Derden dus. Denk hierbij aan de grote jongens, zoals Facebook en LinkedIn. Zij kunnen op deze manier het surfgedrag van een gebruiker tussen meerdere websites in de gaten houden en op basis daarvan inschatten hoe ‘vatbaar’ diegene is voor een bepaalde advertentie.

Voorbeeld: Facebook ziet dat een gebruiker vijf paar Nike schoenen op zalando.nl heeft bekeken. Vervolgens bekijkt deze gebruiker op asos.nl nog eens drie paar Nike schoenen. Facebook maakt hierdoor de inschatting dat deze gebruiker een bovengemiddelde interesse heeft in een bepaald soort Nike schoenen. Wehkamp.nl heeft advertenties met deze Nike schoenen momenteel lopen op Facebook. Zodoende laat Facebook de advertentie zien aan de eerder genoemde gebruiker.

Wat is ITP?

ITP is een systeem binnen een browser dat cookies blokkeert. Om specifieker te zijn: Alle third-party cookies worden volledig geblokkeerd en first-party cookies kunnen nog maar voor maximaal zeven dagen worden opgeslagen.

Dit is niet zomaar iets, online marketing gaat hierdoor namelijk in zijn geheel op de schop. 

Safari heeft ITP al een tijdje gelanceerd en Firefox heeft ook al een tijdje haar eigen versie, namelijk ETP (Enhanced Tracking Prevention), gelanceerd. Voor gebruikers van deze browsers geldt al het genoemde dus al!

Online marketing verandert volledig

Waarom heeft het dan pas vanaf 2022 zoveel impact? Dat heeft alles te maken met Google Chrome en haar marktaandeel binnen alle browsers.

Google heeft namelijk aangekondigd om in 2022 ITP te lanceren in Google Chrome. En dat is nou net de browser die veruit het vaakst gebruikt wordt.

In onderstaande tabel zie je het marktaandeel van iedere browser:

Zoals je ziet domineert Chrome de markt flink. Wetende dat een groot deel van deze lijst al ITP of een soortgelijke variant heeft, zal dat betekenen dat meer dan 90% van alle browers ITP heeft. Facebook kan dus 90% van haar data niet meer verzamelen, net als alle andere derden.

Ik ga er eigenlijk vanuit dat partijen zoals Facebook hier wat op gaan verzinnen, het is nog even afwachten wat dat dan precies is.

Onderaan de streep betekent het gewoon dat zowel adverteren als eigen data interpreteren veel moeilijker gaat worden. Een greep uit de beperkingen:

  • Het targeten van advertenties wordt enorm minder effectief
  • Het is niet meer mogelijk om je websitegebruikers opnieuw te benaderen als ze eerder dan zeven dagen geleden op je website zijn geweest
  • Je kunt niet verder dan zeven dagen geleden terugzien of (bijvoorbeeld) jouw Facebookadvertentie heeft bijgedragen aan de aankoop die iemand op jouw website heeft gedaan

Is er een oplossing?

Je kunt je first-party cookies langer bewaren door ze via de server op te slaan in plaats van de browser. De complexiteit hiervan is enorm hoog en wordt daarom ook eigenlijk afgeraden. Er zijn ook platformen die dit voor je doen, al vragen zij hier wel de hoofdprijs voor. Denk aan honderden euro’s per maand.

De échte oplossing

Om het echt op te lossen, vraagt dit simpelweg om een verschuiving in de totale strategie. Als je je niet meer kunt wenden tot de data, moet je je wenden tot de mensen. Contextuele targeting is daarvan een mooi voorbeeld: Je gaat adverteren op websites die aansluiten bij de interesses van je doelgroep. Hiervan ga je dus met je marketingintuïtie een inschatting maken, omdat je niet meer over de data beschikt.

Ook vakgebieden als SEO en email marketing worden veel belangrijker. Gewoon goed vindbaar zijn op strategische zoektermen die je met je eigen kennis hebt uitgekozen en je doelgroep benaderen met mails die hen echt aanspreken.

Hoe weet je wat de doelgroep aanspreekt zonder data? Door het ze te vragen!