Performance Max: de all-in-one oplossing van Google

profielfoto van Dirk Meekes
Geschreven op 11 november 2022 door Dirk Meekes
Dirk Meekes

Iedereen die met Google Ads werkt zal het gemerkt hebben: Google begint de laatste jaren steeds meer aan te sturen op automatisering. Waar 10 jaar geleden iedereen nog werkte met handmatige biedingen per zoekwoord, zijn tegenwoordig automatische biedstrategieën de norm. Met de Responsieve Tekst Advertentie stelt Google automatisch advertentieteksten samen en met brede zoekwoorden geef je Google de ruimte om je advertentie te tonen andere zoekwoorden met een gelijke intentie. Kortom, Google heeft de laatste jaren voorzichtig stappen gemaakt richting het automatiseren van allerlei processen binnen Google Ads.

Inmiddels heeft Google een nieuw, volledig geautomatiseerd campagne type geïontroduceerd, namelijk Performance Max.

Wat is Performance Max?

Performance Max is een all-in-one oplossing van Google om (in één keer) op alle beschikbare Google kanalen te adverteren.

Vroeger moest je een zoekwoordenonderzoek doen en een Search campagne opzetten om in de Google zoekresultaten te verschijnen. Verkoop je ook producten? Dan moet je een aparte Shopping campagne opzetten. Wil je verschijnen in Gmail en Google Discovery? Dan moet je een Google Discovery campagne opzetten.

Performance Max maakt het ontzettend simpel om op alle bovenstaande kanalen gevonden te worden. Je schrijft een aantal pakkende teksten en voegt afbeeldingen, video’s en eventueel een shopping feed toe. Vervolgens upload je je logo, bedrijfsnaam en kies je een automatische biedstrategie.

En dat is het. Klaar is Kees!

Wat zijn de voordelen van Performance Max?

Performance Max heeft een aantal voordelen t.o.v. de andere Google campagnetypes.

  • Allereerst brengt Performance Max vooral veel gebruiksgemak met zich mee. De campagne is relatief eenvoudig op te zetten en met slechts één goed ingerichte campagne verschijn je op alle kanalen van Google.
  • Daarnaast zijn de campagnemogelijkheden een stuk simpeler in vergelijking met de andere campagnes. Er zijn minder instellingen waaruit jij hoeft te kiezen, dus minder zaken waar jij je druk over hoeft te maken.
  • Ook heeft Google het resultatenoverzicht van de campagne vereenvoudigd. Er is minder data, en dus zijn er minder knoppen om aan te draaien, waardoor je minder tijd kwijt bent aan het optimaliseren van je campagne.

Dat klinkt goed, toch?

Wat zijn de nadelen van Performance Max?

Helaas kent Performance Max ook een aantal nadelen.

  • Zoals eerder benoemd is de interface van Performance Max campagne een stuk versimpeld. Er zijn minder instellingen beschikbaar bij het opzetten van de campagne, waardoor het lastiger wordt om de campagne precies te finetunen. Je verliest hier dus een stuk controle, wat ertoe kan leiden dat je met hetzelfde budget minder goede resultaten behaald.
  • Een ander nadeel van een Performance Max campagne is de manier van targeten. Bij een Google Search campagne kun je zeer specifiek targeten op zoekwoorden die voor jou interessant zijn. Zoekwoorden die niet interessant voor je zijn zet je niet in en sluit je uit, waardoor je ervoor zorgt dat je budget zo efficiënt mogelijk wordt uitgegeven. Performance Max werkt echter niet met zoekwoorden, maar met doelgroepsignalen. Dit is vergelijkbaar met de campagnes van Meta, waarbij je groepen mensen target op basis van interesses, leeftijdscategorie en demografie. Waar je eerst dus zeer specifiek kon targeten op zoekwoorden als ‘Hondenriem labrador kopen’ zul je nu breder moeten targeten op bijvoorbeeld ‘Dierenliefhebbers’ & ‘Heeft onlangs een hond aangeschaft’.
  • Daarnaast behandelt Google de door jouw ingestelde doelgroepsignalen slechts als suggesties. Google bepaalt uiteindelijk zelf of de doelgroepsignalen wel of niet gebruikt worden en kan ook zelf signalen toevoegen. Google neemt dus veel controle van je over en bepaalt uiteindelijk op welk kanaal en aan wie je advertenties getoond worden.
  • Ook heb je zelf geen invloed meer op je uitingen. Banners worden bijvoorbeeld volledig autoamtisch door Google gecreëerd, doordat afbeeldingen en tekst automatisch gecombineerd worden. Hierdoor heb jij minder controle over de boodschap die jouw klanten te zien krijgen. 
  • Een laatste nadeel van Performance Max is dat het behoorlijk makkelijk is om een campagne op te zetten waarmee je op alle kanalen van Google gevonden wordt. Allereerst klinkt dit natuurlijk positief, maar dit betekent dus ook dat het voor je concurrenten een stuk makkelijker is om op dezelfde kanalen als jouw bedrijf gevonden te worden.

Kort samengevat geeft Performance Max je dus beperkte inzichten en keuzemogelijkheden, waardoor het lastiger is de campagne te finetunen. Daarnaast neemt Google steeds meer beslissingen met betrekking tot de plaatsing van je advertentie en welke mensen je advertenties te zien krijgen. Ook wordt het door middel van Performance Max voor je concurrenten ook makkelijker om op dezelfde kanalen als jij gevonden te worden, waardoor het lastiger wordt om je concurrentie een stapje voor te blijven.

Dat brengt ons bij de volgende vraag.

Hoe onderscheid ik me van mijn concurrentie?

Er zijn een aantal zaken waarmee jij jezelf nog kunt onderscheiden van je concurrentie.

1. Gebruik first-party data

Performance Max campagnes targeten consumenten op basis van de door jou ingestelde doelgroepsignalen. Je kunt gebruik maken van de generieke doelgroepsignalen van Google (interesses, demografie, in-market segmenten, etc.), maar je kunt ook je eigen doelgroepsignalen toevoegen.

Zo kun je bijvoorbeeld de zoekwoorden uploaden waarop jij de afgelopen 90 dagen de meeste conversies hebt binnen gehaald. Google zal kijken welke overeenkomsten de gebruikers hebben die op deze zoekwoorden hebben gezocht en zal je advertenties aan vergelijkbare mensen proberen te laten zien.

Ook kun je bezoekers van een bepaalde pagina van je website toevoegen als een doelgroepsignaal. Als je huisdierenproducten verkoopt, kun je iedereen die op jouwebsite.nl/hond/producten heeft gekeken toevoegen aan de campagne voor hondenproducten. Google zoekt dan weer naar overeenkomsten in deze gebruikers, en zal op basis hiervan vergelijkbare gebruikers proberen te vinden.

First-party data is ontzettend waardevol, omdat deze specifieker is dan de algemene doelgroepsegmenten van Google en omdat je concurrenten deze data niet tot hun beschikking hebben.

2. Zorg ervoor dat conversies goed gemeten worden

We zien helaas nog te vaak dat conversies niet goed gemeten worden. Ontzettend jammer, omdat het algoritme van Google leert en bijstuurt op basis van succesvolle conversies.

Iedere klant die op jouw website een afspraak heeft gemaakt of een product heeft gekocht heeft een klantprofiel. Google gooit klantprofielen van succesvolle conversies op één hoop en probeert hier overeenkomsten in te vinden. Als bijvoorbeeld blijkt dat jouw dienst het erg goed doet bij vrouwen van 50 – 65, zal Google automatisch hoger gaan bieden op deze doelgroep.

Als je conversies niet goed gemeten worden, mist het algoritme dus de data die hij nodig heeft de strategie aan te passen en om je campagne succesvol te laten draaien. Het is daarom belangrijk dat alles goed gemeten wordt.

3. Zorg voor kwalitatief beeldmateriaal

Veel ondernemingen maken nog gebruik van standaard stockfoto’s. Onderscheid jezelf van je concurrentie door hoogwaardig, uniek beeldmateriaal te gebruiken. Google maakt namelijk ook banners van je ingevoerde teksten en foto’s.

Gebruik daarom échte foto’s van je producten of diensten om jezelf te onderscheiden van je concurrenten en je ligt direct een streepje voor.

4. Zorg voor een goede campagne structuur

Een van de weinige zaken waar je nog wél controle over hebt bij het opzetten van een Performance Max campagne, is de structuur die je gebruikt. Over het algemeen wil je zoveel mogelijk data in één campagne houden en wil je verschillende itemgroepen aanmaken om je advertenties zo specifiek mogelijk te laten aansluiten bij de koopintentie van de gebruiker.

Wanneer je veel verschillende campagnes aanmaakt, wordt de data gescheiden in de verschillende campagnes. Hierdoor heeft het algoritme minder data om op te sturen en zal je campagne dus minder goed de gebruikers targeten die jij zoekt. Daarom wil je zoveel mogelijk data in één campagne houden.

Daarnaast wil je ervoor zorgen dat je binnen je campagnes verschillende itemgroepen aanmaakt om zo advertenties zo specifiek mogelijk aan te passen op hetgeen dat de gebruiker zoekt.

Dit ziet er als volgt uit:

  1. Campagne = Producten voor huisdieren
    1. Itemgroep 1 = Producten voor honden
    2. Itemgroep 2 = Producten voor katten
    3. Itemgroep 3 = Producten voor vissen
    4. Etc.

Bij iedere itemgroep voeg je vervolgens teksten, afbeeldingen, video’s en doelgroepsignalen toe die specifiek van toepassing zijn op de gebruikers die jij probeert te bereiken, zodat de advertenties zo goed mogelijk aansluiten bij de zoekopdrachten of -intenties van je doelgroep.

5. Laat je campagnes managen door professionals

Naast de bovenstaande tips, hebben wij nog een aantal andere technieken die we toepassen om het maximale resultaat uit je Performance Max campagnes te halen.

Daarnaast is het belangrijk om te onthouden dat Performance Max geen vervanging is voor je Search, Shopping en Display campagnes, maar hier slechts een aanvulling op is en onderdeel uitmaakt van een bredere marketinstrategie. Voor het uitdenken, opzetten en uitvoeren van deze strategie is het verstandig een samenwerking aan te gaan met een professional. Want hoe verdeel jij je maandelijkse budget tussen de verschillende campagnetypes? Hoe bereid jij je campagnes voor op Black Friday of andere seizoensschommelingen? En zijn er misschien nieuwe kansen die jij kunt benutten om je omzet te vergroten?

Wij kunnen je helpen je campagnes optimaal in te richten, zodat jou boodschap op het juiste moment aan de juiste consument getoond wordt.

Ben je benieuwd hoe wij je hierbij kunnen helpen? Neem dan contact op en we helpen je graag!