Van SEO naar GEO: lessen uit BrightonSEO oktober 2025
Dit is wat we leerden op BrightonSEO over de toekomst van (AI) search.
De verschuiving die je in de gaten moet houden
In oktober 2025 waren Xander en ik (Ivo) op BrightonSEO: het grootste search event ter wereld. Tussen de SEO-specialisten en marketeers werd één ding duidelijk: zoekmachine optimalisatie verandert snel.
Waar we eerst vooral optimaliseerden voor Google’s zoekresultaten, zien we nu dat AI-tools zoals ChatGPT, Perplexity en Google’s AI Mode steeds vaker worden gebruikt om vragen te stellen en te beantwoorden. Deze tools halen informatie van het internet en presenteren die als directe antwoorden. Dit gebeurt vaak zonder dat gebruikers op jouw website klikken.
De vraag verschuift van “Hoe kom ik bovenaan in Google?” naar “Hoe zorg ik dat AI mijn merk noemt wanneer iemand een vraag stelt?”
We vertelden dit verhaal al eerder in ons webinar ‘Zichtbaarheid in AI’.
Gemist? Geen probleem! Je kan het webinar terugkijken.
Een nieuwe term, of toch niet?
Sommigen noemen dit GEO (Generative Engine Optimization), maar de SEO-community is er nog niet over uit welke term het beste past. Mike King, keynotespreker op BrightonSEO en oprichter van iPullRank, spreekt over ‘Relevance Engineering’, een bredere aanpak die bestaat uit vijf onderdelen:
Maar goed. Welke term er ook wint, één ding is duidelijk: optimalisatie voor AI-vindbaarheid wordt steeds belangrijker.
Hieronder zijn de drie belangrijkste inzichten die we meenamen uit Brighton en wat ze voor jouw organisatie kunnen betekenen.
1. Structuur en context is koning: voor mens én machine
Waarom dit belangrijk is
We schrijven al jaren content voor websites. Blogartikelen, productpagina’s, whitepapers. Allemaal met de bedoeling dat mensen ze vinden en lezen. Dat blijft belangrijk. Maar er is een ‘nieuwe’ doelgroep bijgekomen: Large Language Models (de AI-systemen).
AI-tools zoals ChatGPT crawlen het internet op zoek naar antwoorden. Maar in tegenstelling tot mensen, hebben zij geen geduld voor lange lappen tekst of creatieve kronkels. Ze zoeken naar heldere, gestructureerde informatie die ze direct kunnen citeren.
Mike King benadrukte tijdens zijn keynote het belang van specifieke content optimalisatie tactieken:
- semantische chunking (content opdelen in logische, betekenisvolle blokken);
- entity-rich content (duidelijke verwijzingen naar concrete concepten, personen, plaatsen en organisaties);
- passage optimization (elk tekstblok moet op zichzelf antwoord geven op een vraag);
- factual verification (controleerbare feiten die AI kan vertrouwen).
Zo pak je dit aan
Structured data: het label op je content
Structured data (ook wel Schema markup genoemd) is als een label op een doos. Een doos zonder label moet opengemaakt worden om te zien wat erin zit. Een doos met het label “rode sportschoenen, maat 42” kan direct op de juiste plek gezet worden.
Door structured data toe te voegen aan je website, vertel je zoekmachines en AI waar je content over gaat. De belangrijkste Schema types voor de meeste organisaties:
Er zijn meer dan 800 verschillende Schema types beschikbaar, maar deze acht zijn voor de meeste organisaties het relevantst. Het kan de kans vergroten dat AI jouw informatie oppikt en gebruikt in een antwoord.
Semantische chunking: hak je content op in hapklare brokken
AI zoekt geen hele blogpost om te kopiëren. Het zoekt een helder ‘snippet’. Een alinea of lijst die direct antwoord geeft op een vraag.
Daarom: hak je tekst op in logische/beknopte blokken. Elke alinea behandelt één onderwerp. Zonder ruis of meerdere punten per alinea. Zo maak je het voor AI een stuk makkelijker om jouw content te citeren.
Opsommingen en tabellen zijn goud waard
Bulletpoints geven structuur. Tabellen maken vergelijkingen overzichtelijk. Dit zijn formats waar AI goed mee overweg kan.
Stel: iemand vraagt aan ChatGPT “Wat zijn de voordelen van zonnepanelen?” en jouw artikel heeft een duidelijke opsomming met 5 voordelen. Grote kans dat die lijst (deels) wordt meegenomen in een antwoord.
Wat dit voor jouw organisatie betekent
Als je content produceert (blogs, whitepapers, productpagina’s), kijk dan eens kritisch naar de structuur:
– Is elke alinea helder?
– Gebruik je genoeg opsommingen?
– Zijn je tabellen scanbaar?
Content marketing draait niet meer alleen om creativiteit, maar ook om structuur.
Als je een website beheert, is het verstandig om te checken of je structured data correct is ingesteld. Dit hoeft niet ingewikkeld te zijn.
Concreet stappenplan:
Analyseer je belangrijkste contentstukken op structuur
- Voeg structured data toe (minimaal: Article, FAQPage, Product)
- Breek lange teksten op in duidelijke paragrafen met tussenkopjes
- Vervang waar mogelijk lopende tekst door opsommingen of tabellen
- Zorg dat elk tekstblok op zichzelf antwoord geeft op een vraag (passage optimization)
2. Bouw een merk waar AI niet omheen kan
Waarom dit belangrijk is
AI haalt zijn informatie niet alleen van jouw website. Het scrapt het internet: reviews, nieuwsartikelen, forumberichten, video’s, social media posts. Al die bronnen worden samengevoegd tot één antwoord.
Als jouw merk daar niet tussen zit? Dan wordt de kans kleiner dat je genoemd wordt. Ook al heb je een goede website.
Dit betekent dat alleen je eigen website optimaliseren mogelijk niet meer voldoende is. Zichtbaarheid op meerdere platformen, met verschillende type content, wordt steeds relevanter. Dit is wat Mike King beschrijft als Digital PR binnen zijn Relevance Engineering-framework.
Zo pak je dit aan
News hacking: spring in op actualiteit
De ouderwetse manier van PR (een persbericht over je nieuwe kantoorpand) werkt vaak niet meer. Wat wel kan werken? Inspelen op actualiteit met relevante data of inzichten. Dit is waar Annabelle Sacher, Head of Digital PR bij MediaVision meer over vertelt.
Een voorbeeld: stel je bent een energievergelijker en je hebt data over hoeveel huishoudens zijn overgestapt door prijsstijgingen. Maak daar een nieuwswaardig artikel van. Stuur het naar relevante media. Voor je het weet sta je op NU.nl, AD.nl of in een vakblad.
Deze externe vermeldingen kunnen waardevol zijn. Niet alleen omdat mensen ze zien, maar ook omdat AI ze kan oppikken als betrouwbare bron.
Meerdere platformen = meer zaadjes planten
Schrijf niet alleen een blog op je website. Maak er ook:
- Een korte video voor YouTube
- Een carrousel voor LinkedIn
- Een discussie op Reddit
Zie het als zaadjes planten op verschillende velden. Hoe meer plekken je bezet, hoe groter de kans dat AI iets van je oppikt.
”Laat bewijs zien, niet alleen je boodschap. Hoe meer bewijs je levert, hoe makkelijker AI je vindt.”
Wat dit voor jouw organisatie betekent
Als je alleen focust op je eigen website, loop je mogelijk kansen mis. AI leest niet alleen jouw site. Het leest alles wat er over je geschreven wordt. Overweeg daarom een bredere online strategie.
Overweeg te investeren in een slimme PR-strategie. Niet om ‘gewoon’ benoemd te worden, maar om bronnen te creëren waar AI mogelijk naar verwijst.
Wees actief op platformen waar je doelgroep zit. Niet alleen om te posten en likes te sprokkelen, maar om échte waarde toe te voegen. AI herkent autoriteit en expertise.
Concreet stappenplan:
Identificeer welke media jouw doelgroep leest
- Bedenk 3 onderwerpen waar je unieke data of inzichten over hebt
- Pitch deze als nieuwswaardige verhalen naar media
- Hergebruik je content op minimaal 3 andere platformen (LinkedIn, YouTube, Reddit)
- Monitor waar je merk genoemd wordt (Google Alerts, Mention, Brand24)
3. Serverlogs: de zwarte doos van AI-zichtbaarheid
Waarom dit belangrijk is
Als marketeers kijken we naar verschillende soorten data. Aantal sessies, bezochte pagina’s, bronnen, posities, conversies etc. Allemaal nuttige metrics. Maar Het vertelt niet of je website wordt vermeld in een AI antwoord. Wie écht wil weten hoe AI jouw site ziet, moet kijken naar de serverlogs.
Serverlogs zijn de registratie van elk verzoek aan je server. Of dat nu van een bezoeker is, of van een bot zoals Googlebot, Bingbot, of de crawlers van OpenAI en Anthropic (de makers van ChatGPT en Claude).
Waarom zijn serverlogs zo waardevol?
Ze laten zien:
- Hoe vaak bots jouw pagina’s bezoeken
- Welke pagina’s ze interessant vinden (en welke ze negeren)
- Of AI-crawlers jouw content oppikken
- Technische problemen die bezoekers niet zien, maar bots wel (langzame laadtijden, server errors)
Als je ziet dat de crawlers van OpenAI of Anthropic regelmatig langskomen, is dat een teken dat je content mogelijk gebruikt wordt in hun AI-modellen. Komen ze niet? Dan ben je waarschijnlijk onzichtbaar in die AI-antwoorden.
Zo pak je dit aan
Er zijn tools die je helpen serverlogs te analyseren:
Wat je zoekt zijn groeiende patronen:
- Worden er meer pagina’s gecrawld dan vorige perioden?
- Komen bots vaker terug naar bepaalde pagina’s?
- Welke pagina’s worden genegeerd?
Dit zijn signalen dat je content waardevol is (of juist niet) voor AI.
Wat dit voor jouw organisatie betekent
Als je geen serverlogs analyseert, mis je mogelijk belangrijke informatie. Je weet niet of AI jouw content überhaupt ziet.
Start met de basis: vraag je webbouwer of hostingpartij om toegang tot de serverlogs. Laat ze eens per kwartaal een analyse maken van bot-activiteit. Dit valt vaak onder technische SEO, maar wordt steeds belangrijker voor je zichtbaarheid in AI-tools.
Geavanceerder? Overweeg te investeren in een tool zoals Screaming Frog en JetOctopus en monitor maandelijks welke crawlers actief zijn op je site.
Concreet stappenplan:
Vraag toegang tot je serverlogs (bij je hosting of IT-partner)
- Gebruik Screaming Frog of JetOctopus om de eerste analyse te doen
- Kijk specifiek naar: Googlebot, Bingbot, GPTBot (OpenAI), ClaudeBot (Anthropic)
- Identificeer welke pagina’s vaak bezocht worden en welke genegeerd worden
- Monitor maandelijks of er groei is in bot-activiteit
De belangrijkste takeaway: beweeg mee
De manier waarop mensen zoeken naar informatie is in beweging. AI-tools worden steeds vaker gebruikt naast traditionele zoekmachines. Het is aan ons om mee te bewegen. Vastroesten in oud gedrag is onze achilleshiel.
Bedrijven die nu al experimenteren met optimalisatie voor AI-vindbaarheid, kunnen zich onderscheiden van concurrenten die nog afwachten.
Je hoeft niet alles in één keer te doen. Start klein:
- Voeg structured data toe aan je belangrijkste pagina’s
- Schrijf één nieuwswaardig artikel en pitch het naar media
- Vraag toegang tot je serverlogs en doe een eerste analyse
Elke stap die je nu zet, kan je kans vergroten dat AI jouw merk noemt. En in een wereld waar steeds meer mensen hun vragen stellen aan ChatGPT of AI Mode in plaats van traditionele zoekmachines, is het verstandig om hierop voorbereid te zijn.
Wil je meer weten over hoe jij jouw organisatie klaarstoomt voor deze ontwikkelingen? Of hulp bij het implementeren van deze inzichten? Plan een kennismaking. We denken graag mee.
